老字号既是历史的见证者，更是当下的活力源。《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，1450家中华老字号企业平均年龄达145.5岁，近六成存续时间超百年，其中27家中华老字号企业存续超500年。老字号作为城市独特的文化符号与商业名片，是链接历史文脉与现代生活的重要纽带，更是彰显城市特色、增强文化认同的关键载体。

近日，西安针对第一、二批“西安老字号”和“西安名吃”开展了复核工作。截至目前，西安共计拥有20个中华老字号、35个陕西老字号、139个西安老字号。老字号“潮”向未来，是一场守正与创新的双向奔赴。在市场竞争激烈、消费迭代加速的当下，要通过产品重构、业态融合与文化赋能，让老字号焕发新活力，书写老字号的当代“不老传奇”。

守匠心之正　变产品之旧

在现代消费逻辑中，人们对物质满足的需求已逐步向健康化、便捷化与个性化需求跃升。老字号的“守与变”，首先在于产品价值的重构，跳出单一的实用供给框架，赋予传统味道跨越周期的现代生命力。一是坚守工艺底色，创新形态体验。传统老字号产品不管是餐具还是包装多呈现“大、重、多、粗”等特征，而现代客群更青睐“小、轻、精、美”兼具外形审美与口感风味的产品，这就要在坚守工艺底色的前提下推动核心产品轻量化、健康化升级。例如，百年老店“德发长”打破大盘粗碗定式，将莲荷出水、月色蛙鸣、游鱼戏水等场景融入“荷塘月色”冰皮饺子，体现了传统技艺与创新食材的完美结合。西安饭庄研发生产了便携装葫芦鸡旅游食品，销量稳步上升成为了游客“带走西安味道”的首选产品。老孙家、同盛祥等泡馍馆在坚守传统熬汤工艺的同时，推出了适合全国快递的冷链“泡馍套装”，不断推陈出新，拓展市场。这种形态之变，降低了年轻群体的尝试门槛，成功融入了现代消费圈层。二是坚守风味本源，创新跨界融合。在消费升级与口味迭代的双重驱动下，餐饮及食品行业正经历从“单一味觉满足”向“多元体验重构”的深刻变革。坚守风味本源在于对食材品质的极致追求与传统工艺的敬畏，是品牌的立身之基；而创新跨界融合不仅是品类的叠加，更是突破增长瓶颈、激活市场活力的关键引擎。例如，拥有七十余年历史的“国民汽水”冰峰，在延续原茶闷泡工艺保持健康底色的同时，巧借自身碳酸工艺与坚实的制造底蕴跻身营养素饮料、苏打汽水新赛道，从一支橙味汽水跨界融合开拓出了一个健康饮品矩阵。通过打破味觉刻板印象，让传统味道在现代语境与国际视野中焕发生机，以跨界碰撞实现价值重塑。

守品牌之正　变场景之旧

在体验经济语境下，老字号门店必须超越单一的餐饮功能，从单纯的物理售卖空间升级为承载社会关系与文化体验的复合型场域，实现“空间生产”的重构。一方面，坚守历史底蕴，创新沉浸空间。深挖老字号背后的非遗元素和历史文化价值，在厚植文化根基中创新沉浸空间，讲好品牌故事，书写老字号在当代的“不老传奇”。构建多元消费场景是激发游客消费潜力、增强游客与老字号的黏性、提升游客满意度的关键。通过链接新中式、文旅体育、工业研学等多元消费场景，打造特色新业态，涵养老字号品牌的“年轻态”，让老字号从历史符号转变为可参与、可互动的文化体验场。例如，“长安十二时辰”主题街区通过造景串联故事，能让身在其中的消费者作为故事主角沉浸式体验；爱菊集团开发的健康文化体验园和爱粮节粮科普馆，通过参观透明化现代化粮油加工生产线车间，再到各种非遗体验，将工业旅游与劳动教育有机融合，提供一场“从田间到舌尖”的沉浸式体验。此外，要跳出传统大店模式，推出社区小店、商圈快闪店、文旅体验店等多元店型，适配不同的消费场景，让老字号在可触摸、可互动的生活场景中焕发全新活力。另一方面，坚守中式美学，创新商业模式。中式美学在老字号中的应用核心在于以“新中式”语言连接传统技艺与现代消费心理，回应消费客群对“精神寻根”的渴望。通过美学表达坚定文化自信、传递情绪价值，从单纯的符号堆砌转向场景化、体验化的深度重构。门店不再仅是销售终端，而是融合在地文化的美学体验场。适配年轻消费者的传播习惯，推动品牌营销的年轻化。在年轻人聚集的社交媒体上，打造贴合品牌底蕴的年轻化内容，通过非遗技艺展示、老字号文化体验等方式，让老字号品牌与年轻消费者产生情感共鸣，重塑品牌形象。此外，除了发展预制菜和冷链物流，老字号可借力新零售打破物理边界，通过“线下体验+线上复购”的双线闭环，实现从“在地化”向“去域化”的商业拓展。

守国潮之正　变叙事之旧

老字号不仅是商业品牌，更是文化符号。面对代际更迭的消费变迁与全球化语境下的文化表达需求，要将静态的历史底蕴转化为可沟通的现代语境，通过叙事创新实现现代符号消费的跨越。一是坚守品牌信誉，创新国潮表达。通过标志性文化要素符号的重塑，让老字号产品成为承载东方生活美学的文化载体和伴手礼。例如，西安老字号志宽食品与陕西历史博物馆联手推出的“粽悦长安”文创礼盒，凭借盛唐文物元素“唐葡萄花鸟纹银香囊”图案与地道风味标新立异；其“糕歌长安”绿豆糕文创礼盒以跪射俑、彩绘女立俑、开元通宝、长乐未央瓦当等陕西标志性文物为造型，将九块绿豆糕化作“历史文化音符”，赢得消费者赞许。老字号借文博IP创新，既守住工艺底线，又契合年轻消费者对“有故事的产品”的偏好，让千年文物以富有烟火气的方式融入生活。二是坚守受众本位，创新叙事方式。老字号不能再局限于传统的口耳相传或单向广告，而是要积极拥抱科技赋能。可以借助AI工具赋能数字人营销，推出“唐小味带你吃遍西安”系列短视频，讲解菜品文化，推广西安美食。通过引入AR数字互动体验，将中华优秀传统文化与现代科技完美融合，让游客在游览过程中深入了解关中饮食文化、民俗文化及历史故事。例如，在永兴坊各个特色小吃店铺，游客通过AR扫描小程序就能看到虚拟美食制作场景，提升游客参与度，实现文化传承与现代科技的创新结合。通过真实的历史叙事与生产过程的透明化展示，构建起老字号与Z世代对话的新语言体系，使消费者从被动的受众转变为主动的文化传播者。同时，可以充分利用《主角》等影视IP，将原产地溯源、文旅体验与老字号探店等元素相融合，打造“产品+文化+流量”三位一体的营销新模式。（作者系市委党校经济学教研部教授）

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